文 / 七公
近日,霸王茶姬又双叒叕登上热搜!并且还是两条一起上。
一条是,霸王茶姬被曝正在业内大面积“挖人”;另一条是,有女子称从霸王茶姬离职后被张贴“示众”。
01、“网红”体质,热搜常客详细来看,第一件事,据36氪报道,霸王茶姬展开大力度的人才挖掘行动,从总部到分支,涉及管理、营销等多个岗位,以星巴克、Tims、小红书、华为等大厂居多。
其中,最受关注的消息是“星巴克副总裁李涛已离任,并在今年上半年加入霸王茶姬”。
节点财经在BOSS直聘上检索验证,截至7月21日,霸王茶姬在线职位共458个,远高于茶颜悦色的169个,茶百道的152个,沪上阿姨的166个,COCO都可的142个,低于喜茶的601个,包括品牌营销、渠道总监、算法工程师等,工作地点主要集中北京、上海、长沙、成都等大城市。
图源:BOSS直聘
第二件事,河南周口一女生在社交平台发文称,在走完正常离职流程的情况下,自己的姓名、身份证号竟遭霸王茶姬“广而告之”,且被描述成“多次违反规定,造成不良影响。给予开除拉黑处分,三年内不得从事霸王茶姬任何工作。”
一语双关,既“鞭尸”打工人,还“通缉”打工人。
对于第一件事,霸王茶姬表示:“并无此事”;对于第二件事,霸王茶姬回应称,已要求相关门店立即“撤销公示”,联系该伙伴道歉,对涉事门店负责人与区域管理负责人停职调查。
两件事,让霸王茶姬一时“风头无两”。黑红也是红,至少在舆论场,就把茶百道、茶颜悦色、喜茶等竞争对手妥妥碾压。
事实上,霸王茶姬一贯是“网红”体质。5月底,其还因为新品“万里木兰”引发热议,多位消费者反映,喝了“万里木兰”奶茶后出现睡不着觉、心慌心悸等不适症状。
互联网,由“万里木兰”导致的不适一度调侃为“喝万里木兰,享失眠人生”、“下午三点万里木兰、凌晨三点替父从军”、“早上不喝咖啡,都改喝万里木兰了!”。
事后,霸王茶姬发布声明称,经国家前卫检测机构对产品成分的全面分析,“万里木兰”中的咖啡因含量在正常范围内,但也强调,团队正在研发一款低咖啡因版万里木兰。
多次不同维度的争议,难免损害霸王茶姬的形象和声誉,而由此折射出的管理弊端和对产品把控的疏漏,某种程度上,又是霸王茶姬激进打法的外在具象。
02、扩长之势,依旧猛烈霸王茶姬是现阶段少见的,还在高歌猛进的选手。
2017年,霸王茶姬从云南起步,历时5年,直到2022年底,其门店总数才堪堪1000家出头,年均开店约200家。
自2023年起,霸王茶姬开启倍速扩张,仅在这一年就外拓了2000多家门店。
窄门餐眼数据显示,截至7月14日,霸王茶姬全球门店总数已达4714家。于2020年-2024年6月,新开门店数量分别为122家、215家、617家、2317家、1521家。
也就是说,霸王茶姬有超七成门店为近两年新开,且在进入2024年后,开店动力依然强劲,全年新增门店有望超过2023年。
凭借着规模效应,2023年霸王茶姬的总销售GMV迈进到108亿元,同比提升734%;2024年第一季度总销售GMV为58亿元。
霸王茶姬内部预测,2024年总销售(GMV)将超过200亿元,实现翻倍增长。
霸王茶姬的壮大,一方面离不开独创“1+1+9+n”的直营加盟强管控,即在布局新市场时,首先建立全资子公司或办事处,然后开设直营店进行试运营,之后逐渐过渡到多店经营并打磨经营模型,最后在条件成熟时放开加盟,加速成长半径延展。
另一方面,大胆的营销策略和激烈的宣传造势,助力品牌“破圈”。
霸王茶姬CEO张俊杰曾说:“科技产品的心智在美国,奢侈品的心智在欧洲,茶叶的心智在中国,而且古文明心智也在中国。”
基于后面两点,霸王茶姬从品牌定位、品牌标识,到产品基因、命名、外包装,都努力向新中式靠拢,比如汲取戏曲元素的LOGO,伯牙绝弦、万里木兰等名称,再结合与中国纯茶文化深度共情的话题、活动,比如“龙年会友”、联名徽章等,强化社交属性。
图源:霸王茶姬官网
同时,线上线下做高密度、饱和式传播,使之在短时间内聚拢流量,把品牌热度打到燃爆,也同步带动招商加盟步伐。
据《晚点LatePost》报道,2024年,预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元,分众渠道的预算就达到2亿元至3亿元,远远超过了古茗、喜茶等一众对手。
从霸王茶姬的经验看,大胆的营销策略,符合新茶饮行业的基本规律,尤其面向快速迭代的C端时,往往能在品牌发展初期起到立竿见影的效果,造就品牌的“网红”体质,但长期效果仍有待观察。
毕竟,消费者的新鲜感是边际递减的,“网红”容易,“长红”难,产品“护城河”才是最可靠、最牢固的竞争壁垒。
喜欢喝霸王茶姬的小小告诉节点财经,“以前点单时(北京朝阳合生汇店),经常会遇到前面有100多杯在制作的情况,需要等待半个小时,甚至40分钟才能拿到,现在几乎没有了。”
03、对标星巴克,霸王茶姬还有多远?回归产品本身,霸王茶姬主攻的“纯茶+鲜牛乳”赛道早已拥挤不堪,喜茶、茶百道、奈雪的茶等同业均有此品类,同质化泛滥,且大家都集中在15-25元的价格区间。
内卷背景下,“不出海,就出局”的口号早已知行合一。
延续2021年定下的做“东方星巴克”的KPI,今年5月,张俊杰再次放话,2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。
据星巴克2023财年财报,其在中国市场收入为30亿美元,折合人民币219.53亿元;截至2024年3月31日,星巴克中国门店总数达7093家,已深入到近900个县级市。
相较之下,霸王茶姬无论是收入体量,还有覆盖广域,都还有长足的进步空间。需要指出的是,总销售(GMV)和总收入不是同一个概念,前者包含拍下已支付和拍下未支付订单金额。
也就是说,霸王茶姬内部预测2024年总销售(GMV)超过200亿元,对应的总收入大概率到不了200亿元。
而对标星巴克,后者作为知名的全球化品牌,也意味着霸王茶姬必须“走出去”,在七大洲的海洋里找增量。
据节点财经了解,今年初,霸王茶姬在上海设立全球业务中心总部,全球化战略正式提上日程。
5月,“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上,霸王茶姬表示,计划把品牌拓展到亚洲八个国家,即新加坡、马国、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本,以及韩国。其中,东南亚六国是未来五年内最重要的计划。
目前,霸王茶姬的海外门店刚刚突破100家。