前几天蜜雪冰城在门店上线了「雪王冰杯」,只卖一块钱,网上讨论也很热烈。
有朋友问我,是不是奶茶行业又要开始内卷了。我告诉他,你这话有两个问题,奶茶行业早就卷飞了,主流品牌只有两个选项,要么被别人卷死,要么自己把自己卷死。
但是蜜雪冰城这一波,压根就不是冲着奶茶去的,大家就不是一个物种。
蜜雪冰城真正在意的,是便利店。
在我看来,便利店才是中国线下商业的隐形颠覆者。如果说有谁真的能让蜜雪冰城浑身难受,那非便利店莫属。
雪王这次推出一块钱的冰杯,赚钱是次要的,宣战才是核心目的。
而且冰杯其实是最能代表便利店商业模式的。在冰杯上战胜便利店,就是撬动了便利店的底层商业逻辑,战略意义要远远超过很多人的想象。
所以尽管很多人对「雪王冰杯」评价不高,但我觉得,且不说效果如何,蜜雪冰城的战略意图是非常清晰的,出手也足够稳准狠。
商业竞争,要的就是这种一击致命的气魄。
01蜜雪冰城的杀手锏是什么?很多人说是便宜,这就是错的。
它的优势,不在于它是奶茶里最便宜的,而在于它是你在10元以下能买到的饮料里,最有价值感的。
尤其是当你走进便利店,发现连矿泉水都至少卖三块钱,很多饮料动辄六七块甚至接近十块钱的时候,你会忍不住拷问自己的灵魂:
都这个价位了,我为啥不去喝蜜雪冰城呢?
再怎么说,蜜雪冰城也是现制饮料,是店员现场打出来,加冰块和小料,封装好递到你手上的,不说别的,光这个价值感,就是货架饮料不能比的。
况且夏天喝饮料,要的就是一个透心凉。你在蜜雪冰城点饮料,人家是真的往里面放冰块,喝上一口是真的清凉解暑。
便利店的饮料呢?冷柜最低也就只能开到5摄氏度,碰上天热,饮料卖得好,店员频频补货,冷柜开开关关,这个5摄氏度能不能给你保证也不一定。
这就是实打实的口味差距了。
光是这一点,就能保证蜜雪冰城在和便利店的夏日冷饮竞争中稳压一头。
但冰杯的走红,改变了这个竞争格局。
冰杯这个东西,属实是便利店隐藏王者,不显山不露水,却是销量扛把子。
从这个角度来看,的确是个值得雪王认真对付的狠角色。
在经济学里,冰杯是一种典型的互补商品(Complementary goods),也就是这东西单买意思不大,但和其他商品搭售,就能起到指数级增强战力的作用。
就像饺子配醋,烤鸭配饼,苍角配鲨鱼妹一样,冰杯就是用来配饮料的。
而且它不挑对象,管你是汽水还是果汁,是茶饮料还是奶饮料,冰杯都能带你飞。
甚至有些饮料,像可乐这种,加不加冰,那完全就是两种东西。
所以便利店卖冰杯,核心目的是促进饮料的销量。
最早把冰杯玩出花的是韩国人。
众所周知,韩国年轻人血液里流的都是冰美式,人均咖啡消费量是全球平均水平将近三倍,咖啡饮用量比中国还要多。
除了咖啡店的现制咖啡,韩国人消耗咖啡的一个大头,就是便利店卖的袋装咖啡,毕竟这样一来,价格能便宜不少。
而且韩国人对冰饮有特殊的嗜好,不管夏天还是冬天,咖啡杯里都得有点冰。
于是在2012年,韩国最大的连锁便利店CU,第一次把冰杯和袋装咖啡打包起来卖。
这种卖法迅速扩散到临近的日本和中国,在便利店文化发达的东亚地区,冰杯、饮料和便利店,成为了牢不可破的铁三角。
在日本,便利店的冰杯年销量高达25.7亿杯,比瓶装水卖得还好。而在韩国,冰杯也总是稳居各大便利店畅销榜前列。
02相比之下,冰杯在中国的普及要晚一些,
大概在便利店发展最迅猛的那段时间,冰杯也开始大规模进入国内便利店市场,在遍布雪糕冷饮的冰柜里,占据了一席之地。
大家如果经常去便利蜂,感受会很明显,如果你想买冰咖啡,店员会直接让你自己从冰柜里取一个冰杯,然后到咖啡机下面自己打咖啡就行。
这个冰杯也是可以单独售卖的,中杯是3元,大杯是4元,和蜜雪冰城比起来,算是天价了。
但价格不便宜,但不意味着没有性价比,得看你的对比对象是谁。
如果你把它理解为矿泉水冻成冰,那人家500毫升卖2块,你冰杯200克卖三四块,确实毫无性价比。但如果你把它理解为现制饮品的平替,就完全不一样了。
你在外面买咖啡,再便宜一杯咖啡也要九块九,贵的十五二十都是正常。
但你买一个三块钱的冰杯带回家,加一份两块钱的冻干粉或者冷萃液,再加点水,恭喜你,你只花了四五块钱,就得到了一份还过得去的冰美式。
这么一算,是不是性价比超群了。
如果你再发挥一下创意,加半杯西柚汁半杯乌龙茶,或者用可乐配上浓缩柠檬汁,或者用牛奶搭配茉莉花茶,成本也就两瓶饮料加一个冰杯,贵不过十五块,但你获得的,除了一杯有性价比的DIY特调,还有精致生活的仪式感。
到这里,你大概也能理解为什么冰杯在2024年夏天,从过去便利店里不起眼的隐形王者,升级成了夏日冷饮顶流。靠的就是一个性价比。
这就碰到了蜜雪冰城的逆鳞了。
蜜雪冰城的主力价格带是5到10元,普通饮料加一个冰杯,主力价格带也是五到十元。
蜜雪冰城在普通饮料之外,多了一点现制饮料的价值感和仪式感。普通饮料加一个冰杯,仪式感也一分不少。
蜜雪冰城在夏天能提供极致的冰爽饮料,普通饮料加一个冰杯也能做到。
原本大家是差异化竞争,但冰杯的走红,改变了格局,便利店和蜜雪冰城形成了全面对标。
就这个情况,蜜雪冰城要是再不出手,那他就不是过去二十几年叱咤饮料界的那个雪王了。
于是我们看到,蜜雪冰城果断出手,用1块钱的冰杯给友商和消费者们都开了开眼,只要价格屠夫开启电锯,接下来的商战恐怕就要血流成河了。
03当然,我们必须要提到的一点是,蜜雪冰城的冰杯,和便利店里卖的冰杯,虽然看着一样,喝法用法也差不多,但在食品工业上,并不是一个物种。
便利店的冰杯是工业级的快消品,学名应该叫食用冰,和雪糕冰淇淋算是近亲,生产也要满足一系列的冷饮行业标准。加上物流、仓储等等成本,很难做到一杯一块钱的价格。
而蜜雪冰城就不一样了。冰块这东西,对于奶茶咖啡店是本来开门做生意就要用到的原材料,你开口问店员要,店员甚至可以免费给你用塑料袋包上一袋。
所以蜜雪冰城有底气定一个「破坏规则型」的低价,因为在制冰这件事上,餐饮就是比快消有优势,这就是跨行业的降维打击。
况且,蜜雪冰城也不指望冰杯能赚钱,它要的是便利店的冰杯赚不了钱,要的是那些去便利店DIY饮料的消费者,能转头考虑一下雪王的冰淇淋和柠檬水。
一个大家可能忽视的事情是,如今在国内市场,以奶茶咖啡为代表的现制饮料赛道,最大的变量并不是行业内部的玩家,而是来自外部的跨界选手。
今年肯德基开始发力九块九的咖啡,麦当劳也用了前所未有的力度宣传自家的麦咖啡。而在便利店这边,全家甚至开始推九块八的咖啡+三明治套餐,希望从早餐为切入口,在咖啡市场重夺话语权。
咖啡行业价格战打了一年,瑞幸都已经显出疲态了,本来达到今年应该也就差不多了,外部搅局者一进入,这番价格战恐怕要变成持久战了。
咖啡市场如此,作为茶饮市场龙头,蜜雪冰城绝不可能无动于衷,放任这些其他行业的野蛮人来敲自家的门。
趁着冰杯刚火,赶紧发动价格战压制一下竞争对手,摧毁这颗尚未成熟的幼苗。
雪王之心,路人皆知啊。