事情过去了一周多,阳山还在逐帧复盘当时的场景。
她在家附近的优衣库看中了一条裙子,标价299,设计师款。“我想着反正早晚打折,于是就放回去了。”一位路过的店员突然转过来对她说,这是设计师新款,不会打折的。
“说实话,当时我有些尴尬。”事后阳山告诉。是该反问一句“永远也不打折吗?”还是承认等待降价有点丢脸?阳山也拿不准。
她把这段经历分享到小红书上,有网友回复说,店员也许的确在陈述事实,“不论什么款式都会打折的,但现在设计师款打折幅度小了很多”。
越来越多的人发现,优衣库变贵了。
以前79元、99元一件的打底衫,现在几乎找不到,200元以下的衣服也只出现在打折区,取而代之的,更多是699、799,甚至是1299元的羽绒服。夏天人手一件的快干T恤,优衣库能卖到149元了。“找找代购,这个价格都可以买到一打三件的CK短袖。”阳山说。
优衣库到底贵了多少?很难找到公开的具体数字,因为它的日本母公司一直都否认在中国市场提价。消费者能感受到的是折扣是实实在在地在变少,这一点我们在去年9月就得到了优衣库内部人士的确认。
“以前优衣库的价格非常透明,折扣也非常有规律。”Zigo是豆瓣优衣库小组的老成员,也是铁粉,“有阶梯式的常规降价,也有幅度更大的限时特优,网上也很容易找到攻略,公众号也有相关通知。”
Zigo告诉,现在优衣库的折扣非常难蹲,好不容易有了好价,一不留意又涨回去了,“很没有诚意。”
不得不说,一开始优衣库的涨价策略确实是奏效的。
2023年8月31日的前12个月里,优衣库全球收入和盈利增长明显。中国市场也一样,营收上涨15%,利润大增25%。分析称虽然与前一年的低基数有关,但涨价也是拉动毛利的一部分。连迅销CFO冈崎健都不无得意地表示,“即使涨价,我们的销售额也能实现增长。”
但很快,消费者开始不买单了。
截至今年2月的前三个月里,优衣库中国内地市场的同店销售和利润均出现下滑。进入春季,优衣库的表现仍未见起色,大陆和香港市场的利润和盈利大幅下滑,大中华区的整体业绩增长全靠台湾地区贡献。
在给的回复中,优衣库预计下半年大陆市场收入和利润还将大幅减少,恢复增长还要等到“下一周期”。
消费者不是不买了,只是不再买优衣库了。
在中国,大牌“平替”优衣库遇上了被“平替”的命运。《DT商业观察》曾经做过一期统计,发现几乎所有优衣库的热门款都能在拼多多、1688上以不过百元的价格买到手。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等等。
在小红书上,随处可见“优衣库平替品牌”的帖子。不少帖子还列出工厂名称,“是可以拿去优衣库退货的程度”,一篇标题这样写。
优衣库今年最热卖的单品是一件99元的正肩T恤,有服饰电商人员告诉,这样的T恤可以以四五十块的价格在电商上轻松找到,“质量还可能比优衣库更好。”
在优衣库大中华区CEO潘宁最近的简报中,优衣库首次承认“平替”消费潮对公司的冲击明显。
在欧美市场,抱怨优衣库越来越贵、打折越来越少的声音也很常见。
“北美知乎”Reddit上,有定位加拿大的网友说,过去19.9、24.9加元的法兰绒衬衫,现在要卖到40加元。一位澳洲网友给出一则更惊人的对比数字,三年前仅售9.9澳元的男士纯棉T,现在已经涨到了24.9澳元。
评论区里,不少被优衣库涨价劝退的网友转向了MUJI、L L.Bean 这样曾经被嫌贵,但现在已经“更有性价比”的品牌。
“快时尚的崛起本身是就全球范围分工合作的结果,”长期观察快时尚的分析人士Lim告诉,“传统的服装企业从计划推出商品到开始贩卖,起码需要半年到一年左右的时间,Zara把这个流程压缩到几个月,而SHEIN已经可以做到以周为计。”
Lim认为,优衣库虽然在款式和设计上与一般快时尚不同,但本质上仍是一样的,都是利用成本端的优势来制造价廉物美的产品。“涨价之后,追求绝对质量的消费者会选择别的品牌,更看重性价比的消费者就转向电商了。”
在一个消费普遍降级、消费企业大多选择降价的周期里,优衣库逆势涨价的策略是否太过冒险?现在,它似乎意识到了问题。
“原定价49元,新价格39”,最近不少店门多了这么一块标识,强调是原价的调整,而非打折。
优衣库曾在2014、2015年间两度提价,期间同店销售有所增长,但客流量明显减少。柳井正赶紧亡羊补牢,降价30%,但消费者“没有感受到更便宜”,因此收效甚微,财报持续下跌。2016财年,优衣库全球盈利下滑了22.6%。
优衣库是在日本经济大衰退时期成长起来的公司,它也许该重拾一种传统,认真思考如何面对消费者日趋拮据的钱包。