最近，京东在内容生态建设上的动作频频，力度之大令人瞩目。从直播带货到内容生态战略，京东的内容化布局愈发明显。然而，京东的内容生态建设呈现出运动式和跟风式的特征，缺乏一以贯之的内容策略。京东号、京东直播等尝试都未能取得持续成功，京东的内容布局也低调多年，直到抖音电商、快手电商冲击到原有电商格局时，京东的焦虑也再次被放大，内容生态建设也才再次被推到台前，掀起新一轮高潮。
京东的内容生态建设呈现出两个特征：运动式和跟风式。京东会因阶段性的增长焦虑，把内容化提到足够高的重视位置，一阵风后，又归于沉寂。京东的内容化布局多是摸着友商过河，抄成熟方案的作业，缺乏一以贯之的内容策略。与淘宝多年押注淘宝直播，拼多多引入短视频、短剧的坚持和投入形成鲜明对比。
京东的平台性质和商业模式决定了其内容化布局的不同。京东的内容化布局是希望通过新流量提高交易效率，而不是要打造一个内容的生态。京东并没有必要打造一个类似抖快拥有丰富创作者和多种内容类型、甚至能产生各种内容趋势、且具有站外流量吸引能力的内容生态。京东做内容，无论从意愿还是能力上，都应该是有边界的。
京东的内容布局也存在一些积极的变化，比如在内容生态的创作方面，京东不断解锁新技能、试水新玩法；直播布局方面，京东持续发力，探索有京东特色的发展模式。这些对京东来说，都是有益的尝试，也是缓解短时焦虑的必经之路。但希望大力出奇迹，解决根本性问题，就未免太过天真。
京东的内容化布局还将面临抖音电商、快手电商等内容电商的竞争，京东的核心竞争力将是什么？京东不太可能会依靠内容建立起一条护城河，来回答这个庞大的命题。京东的内容生态建设还有待观察，能否取得出色成绩，还有待时间的检验。